ГОСТ Р 55901—2013
В.4 Система управления взаимоотношениями с клиентами
Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management; CRM}— это
стратегический подход, который комбинирует бизнес-процессы, технологию, сотрудников и информацию предпри
ятия. с тем чтобы привлечь и сохранить прибыльных клиентов.
В.4.1 Общие положения
Два подхода к опредепению понятия CRM:
1 стратегия,нацеленнаяна созданиедолговременныхиприбыльных взаимоотношений с заказчиками через
понимание их индивидуальных потребностей;
2 технопогия. нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков.
Практическая реализация клиентоориентированной модели бизнеса дпя компании, нередко начинаясь с
формулирования принципов корпоративной CRM-стратегии или даже CRM-технологии, приобретает характер
более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компа
нии. а не только бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, продажи, маркетинг, послепро
дажный сервис.
В.4.2 Идеология CRM
Появление CRM-идеологии — это. по существу, реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов, ста
новящихся все более разборчивыми. На сегодняшний день недостаточнопродать товар или услугу клиенту. Следу ет
преподнести товар или услугу, проявив осведомленность о предпочтениях клиента, его вкусах, возможностях,
упаковав товар или услугу соответствующим образом. Клиент в настоящее время персонализируется. Формы и
методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели фирмы/предприятия. Эта модельназыва
ется «клиентоориентированной:*. Для того, чтобы подготовить предложение для клиента, как можно точнее учиты
вающее его высказанные и даже невысказанные пожелания и имеющее более-менее реальные шансы быть
принятым, специалисты и сотрудники компании вынуждены по своей инициативе или в силу наличия корпоратив
ных процедур собирать, хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и прямо не
относящейся кнему. Уже недостаточно просто знать ивести историю контактовс ним, егопокупокисчетов Необхо
димо учитыватьмножество иных нюансов — из области бизнеса, житейских, психологических, способныхповлиять
на решение клиента.
CRM. по существу, становится общекорпоративной идеологией, на которой строится бизнес компании и раз
рабатывается стратегия его развития. CRM-идеология пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от
производства иразработки допродаж ипослепродажногообслуживания. Соответственно, ив реализацию корпора
тивной CRM-идеологии вовлекаются (в прямой или опосредованной форме) все основные корпоративные службы
и подразделения.
CRM-идеология меняет представление окритериях успешности бизнесакомпании. Например, традиционная
и распространенная а XX веке маркетинговая задача по увеличению доли продукта компании в общей рыночной
массе за счет увеличения числа сделокдля компании, обладающей CRM-идеологией, уже не является принципи
ально важнейшей. Конечно, она не исчезает совсем. Но все больше отходит на второй план, уступая место таким
задачам как увеличение общей доходности компании, построение эффективной и прибыльной системы продаж,
повышение уровня лояльности клиентов компании и т. д.
Несущими элементами CRM-идеологии являются следующие понятия, клиент, взаимоотношения между
компанией и ее клиентами, управление. В отличие от традиционного метода работы с клиентами, бывшего исклю
чительно прерогативой отдела продаж и отчасти подразделения маркетинга, идеология CRM сделала клиента
основным звеном кливнтоориентированной бизнес-модели, центром, куда сходятся все корпоративные биз
нес-процессы.
В такой идеологии взаимоотношения компании с ее клиентами всегда приобретаютдолгосрочный характер,
строятся на системной основе, в которой гармонично сочетаются объективные параметры сотрудничества и субъ
ективные. например хорошие личные отношения менеджера компании с клиентом. При этом взаимоотношения
имеют ценность как способ увеличить взаимную выгоду и. как результат, повысить прибыльность.
Наконец, управление. Чтомы понимаем под управлением взаимоотношениями?Упраеление — этофункция.
Но а идеологии CRM — это не функция одного отдельно взятого подразделения, а свойство всех основных биз
нес-процессов компании. Можнодаже сказать, что эта функция становится частью корпоративной культуры
компа нии. И в этом качестве она влияет на организационную структурукомпании, поведение сотрудников внутри
и вне ее. систему внешних коммуникаций компании. Изменения происходят по мере того, как накапливается и
обрабатыва ется информация оклиентах, постепеннопревращающаяся вкорпоративную
системузнанийкомпании. А та. асвою очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и
тем важным ноу-хау, выделяющим компа нию на фоне ее конкурентов.
Наибольшую пользу CRM-системы приносят компаниям сектора «busmess-to-business». использующим
метод прямых продажтоваровиуслугконечномупотребителю. Продукт или услуга аданном контексте — этотовар,
выгода от использования которого потребителю не всегда видна сразу. Или же товар или услуга находятся в аысо-
коконкурентном рынке, предоставляющем клиенту многообразие выбора. Примерами таких компаний являются
компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Прямые продажи подразумевают непосредствен
ное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца склиентом. И успех взаимодействиячасто
27